Markt­analyse durchführen

Analysieren Sie Ihre Märkte und erkennen Sie neue Entwicklungen, Trends, Chancen und Risiken frühzeitig.

Der Begriff Marktanalyse

Marktanalyse ist die systematische Untersuchung des Marktes zur Bestimmung der vorherrschenden Marktsituation. Sie umfasst die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über den Markt und das Unternehmensumfeld. Bei Durchführung der Marktanalyse gewonnene Informationen dienen als Basis für Entscheidungen im Marketing und anderen Unternehmensbereichen.

In der Regel bezeichnet man mit dem Begriff Marktanalyse jedoch die Analyse des Absatzmarktes. Die Marktanalyse oder genauer Absatzmarktanalyse lässt sich in die Bereiche Branchenanalyse, Konkurrenzanalyse und Zielgruppenanalyse unterteilen. Sie kann sowohl für den Gesamtmarkt wie auch für einzelne Teilmärkte oder Marktsegmente durchgeführt werden. Diese lassen sich regional oder anhand von Kundensegmenten abgrenzen.

 

Die Branchenanalyse untersucht die wirtschaftliche Situation der Branche in der Gegenwart und in der Zukunft. Betrachtet werden unter anderem Marktstruktur auf Anbieter- und Käuferseite, technologische Entwicklungen aber auch gesellschaftliche Trends.

Bei der Konkurrenzanalyse oder auch Wettbewerbsanalyse werden die Wettbewerber eines Unternehmens und deren Leistungen untersucht. Stärken und Schwächen der Konkurrenten sollen dabei identifiziert werden. Dies ermöglicht es später, die Positionierung des eigenen Unternehmens und der eigenen Produkte und Dienstleistungen festzulegen.

Die Zielgruppenanalyse sammelt Informationen über die angestrebte Kundengruppe bzw. Zielgruppe. Produkte und Dienstleistungen können dadurch so gestaltet werden, dass sie die Bedürfnisse der bestehenden und potenziellen Kunden besser erfüllen.

Ziele der Marktanalyse

Allgemein geht es beim Durchführen einer Marktanalyse darum, Märkte besser zu verstehen und einzuschätzen. Im Falle eines neu zu erschließenden Marktes muss die Attraktivität und Profitabilität dessen mittels der Marktanalyse abgeschätzt werden. Für bereits bediente Marktsegmente ist es wichtig neue Entwicklungen, Trends, Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen und zu bewerten.

Konkret bedeutet dies, dass die Marktanalyse die Gewinnung von Informationen über den Markt und externe Einflussfaktoren des Marktes zum Ziel hat. Die Marktanalyse muss eine fundierte Informationsbasis für Entscheidungen schaffen und den Informationsbedarf der Entscheidungsträger im Unternehmen befriedigen.

Die gewonnenen Informationen bilden die Grundlage von Entscheidungen im Marketing, aber auch in anderen Unternehmensbereichen. Durch die Verwendung von objektiven und aktuellen Daten soll das Risiko von Fehlentscheidungen reduziert werden.

Durchführen der Marktanalyse

Wichtig bei Durchführung der Marktanalyse ist die Abgrenzung des zu betrachtenden Marktes oder Marksegmentes. Markt oder Marktsegment können anhand der angebotenen Leistung, der zu bedienenden Region und des angesprochenen Kundensegmentes beschrieben werden. Abhängig von Leistung, genutzten Vertriebskanälen oder auch anderen Faktoren erfolgt die regionale Abgrenzung des Marktes. So ist die Betrachtung von ganz Europa oder Deutschland möglich. Es können jedoch auch einzelne Bundesländer, Kreise oder Gemeinden analysiert werden. Ähnlich wie bei der Aufteilung der Kunden in Kundensegmente ist meist auch eine differenzierte Betrachtung einzelner Regionen auf Grund von regionalen Unterschieden sinnvoll.

Nach Festlegung des zu analysierenden Marktsegmentes erfolgt die Informationsrecherche, sowie Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation der Informationen. Sofern möglich sind verschiedene Informationsquellen einzubeziehen, um einen differenzierten Blick auf den Markt zu erhalten.

Neben Marktdaten sollten auch externe Faktoren, die das Marktsegment mittelfristig beeinflussen können, betrachtet und der Einfluss auf das eigene Unternehmen bewertet werden. Dies können unter anderem gesamtwirtschaftliche oder soziodemografische Entwicklungen sein.

Daten für die Marktanalyse

Für umfassende Marktanalysen werden sowohl quantitative als auch qualitative Marktdaten herangezogen. Für Branchen- und Konkurrenzanalysen reichen quantitative Daten alleine nicht aus. Hier müssen zusätzlich qualitative Daten, wie Aussagen zu zukünftigen Entwicklungen oder Angaben über Wettbewerber genutzt werden. Neben den beispielhaft unten aufgeführten Daten, können unter Umständen auch geeignete Marktstudien von Branchenverbänden oder Banken bezogen werden. Beispiele hierfür sind die VR-Branchenbriefe oder die Brancheninformationen der Deutschen Bank.

Konkurrenzanalyse

  • Unternehmensdaten aus Branchenregistern
  • Informationen von Unternhemenswebseiten oder aus Werbeunterlagen

Zielgruppenanalyse

  • statistische Daten zur Altersstruktur, Bildung, zu Haushalten, zum Einkommen, zur Wohnsituation u. a.
  • Daten zu Interessen und verhaltensbezogene Daten aus Befragungen

Branchenanalyse

  • Branchendaten zu Umsatz, Anzahl Unternehmen, Anzahl Mitarbeiter
  • Informationen zu Branchenunternehmen, wie Anzahl Mitarbeiter, Umsatz, Höhe von Investitionen
  • Entwicklung der Gesamtbrache und der Branchenunternehmen
  • Expertenaussagen und Umfragen zu technologischen Entwicklungen und relevanten gesellschaftlichen Trends

Erkenntnisse aus der Marktanalyse

Marktanalysen bilden die Grundlage für die Definition von strategischen und operativen Unternehmenszielen und finden Verwendung bei verschiedensten betriebswirtschaftlichen Entscheidungen. Die beim Durchführen von Marktanalysen gewonnenen Daten und Informationen können unter andern verwendet werden, um

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